直播带货，是指商家通过互联网平台，使用直播技术通过近距离商品展示、咨询答复、导购的新型服务方式，向消费者推荐商品，并提供购买链接，促成交易的达成。直播带货通常有两种模式，一种是自推自销，即自己通过直播销售自己的商品及服务，这种模式通常发生在本身拥有一定流量的经营者身上；另一种模式则是委托其它网红主播介绍推销自己的产品，通过网红主播的流量带动产品的销量。

在第一种模式中，主播本身就是网络平台注册的网店店主，运营自营网店，直播带货时推荐的商品来源于其自营的网店，根据《电子商务法》的规定，除了销售自产农副产品、家庭手工业产品，利用自己的技能从事依法无须取得许可的便民劳务活动和零星小额交易活动，以及依照法律、行政法规不需要进行登记的范围外，销售其它东西均需要办理市场主体登记，而且对于营业执照信息、行政许可信息、属于不需要办理市场主体登记情形等信息,或者上述信息的链接标识的均需要在首页显著位置公布。此种模式下，主播不仅是商品的代言人也是经营者，同时需要受到《电子商务法》和《广告法》的约束。

在第二种模式中，主播是通过接受不同商品的厂家委托，抽取一定比例的佣金，对商品外观、性能、效用等直播介绍，并展示体验效果，或以自身强大的影响力、知名度进行推销。根据我国《广告法》第二条“本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织”的规定，第二种模式中显然主播扮演的是广告代言人的角色。

既然，直播带货本质上是一种代言行为，那么这种行为就要受到《广告法》的约束。有上述主播的“翻车”之鉴，下面就来总结一下主播在介绍产品时需要重点关注的几个问题：

（一）禁止使用绝对化的词语来描述产品

前不久，著名主持人李湘因为在直播向粉丝推荐羊肚菌涉嫌违法上了微博热搜，其主要原因就是李湘在直播中用到了“最好”“全都没问题”等绝对性的字眼。根据《广告法》第九条规定，广告中不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。实践中，有商家使用“销量第一、销量最高、服务最好、质量最优、秒杀全网、全网第一、全网最优”等词语进行宣传而这些词语均可能被认定为绝对化用语。

（二）禁止虚假宣传

《广告法》第二十八条规定 广告有下列情形之一的，为虚假广告： 

1. 商品或者服务不存在的           

2. 商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的

3. 使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料

4. 虚构使用商品或者接受服务的效果的

5. 以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形

在“阳澄状元蟹”事件中，主播李佳琦就因将“阳澄状元蟹”介绍为“阳澄湖的大闸蟹”而被质疑涉嫌虚假宣传。

（三）未经本人使用不得推荐

《广告法》第三十八条规定，广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。

（四）禁止未经批准宣传和推广法律严格禁止或者严格监管广告内容的商品

例如，未经批准，不得发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告。

这种情形需要分两种情况讨论，如果直播是自主带货，此时的主播则是产品或者服务的实际提供者。根据《消费者权益保护法》第五十五条的规定，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍。如果购买的是食品，则根据《食品安全法》第一百四十八条的规定，生产或者经营者明知是不符合食品安全标准的食品时，消费者除了要求赔偿损失外，还可以向其主张支付价款十倍或者损失三倍的赔偿金。

如果是网红主播为其它商品带货的，根据《广告法》第56条的规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。也就是说，找不到卖家可以找带货主播，主播不能提供卖家有效联系方式的，要先行赔偿消费者。如果商品、服务关系到消费者的生命健康，主播明知或应知其为虚假广告的，也要承担连带责任。

根据《中华人民共和国电子商务法》第38条规定，电商平台明知或应知平台内经营的商品、服务有问题，未采取必要措施的，要承担连带责任；对经营者未尽到审核义务或者对消费者未尽到安全保障义务，造成消费者损害的，也要承担相应的责任。因此，直播平台也应当对电子商务经营者、经营行为、主播、直播内容等尽到一定的监管义务，如果因监管不力，导致直播带货出现相应问题时，第三方平台也需要承担相应的责任。

综上所述，直播带货虽然受到了经营者和消费者的追捧，但也要注意无论采取哪种模式促进消费，法律对于消费者权益的保护也不会降低。对于网红主播来说，因为其本身就是公众人物，因此在直播带货时更应注意法律对其行为的约束，而对于消费者来说，在为情怀买单的同时也要注意擦亮眼睛，在合法权益受到侵害时要懂得用法律武器来保护自己。